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毒奶粉：責(zé)任陣營(yíng)的品牌公關(guān)PK
作者：婁峻峰 時(shí)間：2008-9-26 字體：[大] [中] [小]
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毒奶粉發(fā)生后，三鹿的品牌危機(jī)公關(guān)可謂是登上國(guó)內(nèi)品牌危機(jī)公關(guān)的絕頂，不僅使三鹿的危機(jī)更為惡化，更是將戰(zhàn)火延伸到行業(yè)的其他品牌；陷入毒奶粉的國(guó)產(chǎn)品牌們也開始紛紛出來發(fā)表聲明進(jìn)行各自的品牌公關(guān)（據(jù)新華網(wǎng)）。
可不巧是的蒙牛和伊利先后發(fā)表的公關(guān)聲明竟然代表著責(zé)任公關(guān)的兩大陣營(yíng)，以蒙牛、百躍代表的主動(dòng)道歉承擔(dān)責(zé)任的同時(shí)更是承諾五年內(nèi)查處問題負(fù)全部責(zé)任，以伊利、施恩、圣元等品牌代表的僅僅指退換貨和致歉，分毫未提到有毒奶粉造成的問題所應(yīng)該負(fù)的責(zé)任。
不能說這就是品牌危機(jī)公關(guān)的差距，責(zé)任面前是最能考驗(yàn)品牌的了；吃了毒奶粉導(dǎo)致的責(zé)任更是將此品牌的戰(zhàn)略性發(fā)展放在了品牌面前，致歉？承諾？責(zé)任呢？消費(fèi)者能憑借致歉和承諾繼續(xù)相信國(guó)產(chǎn)奶粉品牌嗎？公關(guān)聲明可以看出各個(gè)品牌對(duì)于處理此問題認(rèn)識(shí)的深度與高度，蒙牛等承諾五年內(nèi)出現(xiàn)問題負(fù)全部責(zé)任與伊利代表的致歉和空頭承諾形成了極大的反差？同樣是品牌，為什么差距會(huì)這么大呢？
從三鹿毒奶粉的開始，三鹿的公關(guān)就是垃圾型的，死不承認(rèn)、推脫、轉(zhuǎn)移無(wú)不顯示出三鹿公關(guān)的弱智；人命關(guān)天的事情是能夠推脫解決的嗎？道歉能幫助那些受毒害的嬰兒病愈嗎？聰明的三鹿進(jìn)行公關(guān)時(shí)忘記了責(zé)任這個(gè)基本的原則，產(chǎn)生的受害嬰兒怎樣治療？三鹿估計(jì)從來沒有想過這個(gè)問題。直到國(guó)內(nèi)奶粉品牌的全面淪陷，國(guó)產(chǎn)奶粉的公關(guān)又開始了新的公關(guān)PK，剛剛進(jìn)入公關(guān)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)開始PK，忽視責(zé)任問題的公關(guān)陣營(yíng)又在此輪的公關(guān)PK中敗下陣來。公關(guān)所做的不僅僅是道歉和空頭的承諾，承擔(dān)起由此導(dǎo)致的責(zé)任才是公關(guān)的本質(zhì)，妄圖用道歉和空頭的承諾來哄騙消費(fèi)者讓消費(fèi)者繼續(xù)相信是不可能的，更是失去了公關(guān)的意義！
蒙牛等雖然也出現(xiàn)了毒奶粉，但至少態(tài)度還可以讓人稍微的不至于反感，承諾五年內(nèi)發(fā)生問題負(fù)全責(zé)也不是每個(gè)品牌都能作出的；與其推脫喪失市場(chǎng)不如主動(dòng)的承擔(dān)品牌應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任取換取市場(chǎng)的信任，這個(gè)法則可以說是個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念問題；還就是有那么多的品牌繼續(xù)執(zhí)迷不悟，還是叫囂自己的產(chǎn)品沒問題，沒問題需要國(guó)家質(zhì)檢部門曝光嗎？把消費(fèi)者當(dāng)傻子愚弄的品牌才是真正的愚蠢至極。
品牌公關(guān)都在做，但公關(guān)的水平差異直接可以影響到一個(gè)品牌的生死存亡。三鹿的推脫和到現(xiàn)在有些品牌還在一味的推脫與蒙牛等主動(dòng)的承認(rèn)問題、承擔(dān)責(zé)任相比真是不可同日而語(yǔ) 。難道國(guó)內(nèi)品牌的公關(guān)在三鹿這么現(xiàn)實(shí)的公關(guān)失敗中還沒吸取經(jīng)驗(yàn)？還要繼續(xù)重蹈三鹿的覆轍？
危機(jī)公關(guān)可以當(dāng)作一個(gè)PK場(chǎng)，既可以檢驗(yàn)品牌公關(guān)的問題，又可以看出品牌的經(jīng)營(yíng)理念，生命都可以藐視的品牌還有什么值得信任的？毒害行為如果都能用道歉和空頭的承諾來解脫那得有多少殺人犯？
大多數(shù)的奶粉品牌都做了聲明和致歉，但聲明的差別還是很大的，不知覺的已經(jīng)造成了品牌公關(guān)的PK場(chǎng)；品牌的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)也由此拉開差距，下一輪的PK會(huì)是怎樣？不言而喻！
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